Svensk sporthandel ser fram emot ökad konkurrens från nya aktörer som Decathlon, XXL Sport & Vildmark samt Usports. Ännu har dessa aktörer knappt 10 butiker och möjligtvis 500 miljoner av marknadens cirka 20 miljarder, men etableringstakten är hög och den nya konkurrenssituationen står sedan en tid tillbaka överst på sporthandlarnas agendor.
De tre aktörer som hittills dominerat marknaden har haft det bekvämt. Nu tillförs sporthandeln den dynamik som redan finns i handelns andra branscher och som är mycket välkommen för kunden. Sporthandeln oroar sig, med rätta, över den nya konkurrensen. Det talas om att man blir den nya elektronikhandeln, där ingen aktör längre är lönsam utan alla istället väntar på branschens nästa konkurs. Elektronikhandeln är emellertid extrem och sporthandeln tycks ha glömt bort att göra sin omvärldsanalys. Sanningen är att lågpris och konkurrens inte är något nytt. Varje bransch har fått ett ökat prisfokus, sporthandeln kan skatta sig lycklig över att den är sist ut. Branschen har nu en tuff resa framför sig, men glädjande nog finns det gott om inspiration när de ska sätta handlingsplanen. Alla branscher har sin lågprisaktör. IKEA och H&M är svenska föregångare, Bauhaus, Media Markt och Lidl nya prispressare.
Gör sporthandlarna inget är sannolikt en av de tre stora borta om tre år, men än finns det tid att anpassa erbjudandet. Några tips kommer här:
1. Prata inte pris
Pratar TV-kocken om priset på biffen, Martin Timell om priset på virket, trädgårdsprogrammet om priset på växterna? Svaret är nej. Pratar du pris kommer marknadens prisledande aktör att gynnas. Det finns bara plats för en (eller möjligtvis två) lågprisaktörer, tänk Walmart, IKEA, H&M etc. Pratar MIO om lågpris gynnar det alltså bara IKEA. Att som SIBA marknadsföra sig som prispressare, dessutom med hjälp av rivalens tidigare affischnamn Peter Antoine, är enligt denna teori alltså inte att rekommendera.
Sporthandeln har, precis som livsmedelshandeln, oändligt mycket mer att prata om än pris. Hälsa, semester, upplevelser etc är inte förknippat med pris. Se också på möjligheterna till samarbeten/sponsring. I elektronikhandeln gör sportstjärnor reklam för elektronik, jämför det med effekten att göra det för sporthandeln.
2. Var glad att marknaden växer
Hälsotrenden, upplevelser och ett avslappnat mode driver sporthandeln, som är en av handelns snabbast växande branscher. Att man utökat sortimentet av kläder och skor har också bidragit till tillväxten. Med fortsatt stark tillväxt, som det inte finns skäl att ifrågasätta, finns det utrymme för fler aktörer. Fler aktörer kan sannolikt också driva marknaden eftersom utbudet idag styr minst lika mycket som efterfrågan.
3. Förstå din kund
Se till att förstå vad din kund vill ha. Låt inte huvudkontoret portionera ut varor utifrån något nyckeltal per butik. Vässa den lokala kompetensen. Ett exempel: Som lojal läsare av Röttorps vinrecensioner i DI Weekend besökte jag med den färskaste recensionen i hand regelbundet Systembolaget vid Hornstull för att plocka åt mig helgens viner. Röttorps tips fanns alltid väl påfyllda i hyllan. Efter flytt österut och vininköp i Nacka förändrades läget. Alla Röttorps tips var, och är fortfarande, slut. Om hornstullsbor inte tycker om vin eller inte läser DI kan man fundera kring. Oavsett den analysen är slutsatsen enkel, rätt utbud på rätt plats och i rätt tid ger lönsammare affärer. Systembolaget må vara stelbent, men kära handlare, jag vet att ni känner igen er.
4. Addera tjänster
Kunden efterfrågar tjänster, inspiration och vägledning. Även om man köper löparskor för halva priset över nätet finns ett behov av träningshjälp 0ch coachning för att få en bättre tid på Stockholms Marathon eller i Vasaloppet. Med ökad teknik och specialisering inom handelns erbjudande ökar också möjligheten för eftervård/affärer. Nu adderar gymkedjan SATS löparträning till sitt erbjudande – varför har inte någon sportkedja redan gjort det?
5. Anlita HUI Research
HUI leder processen fram till en handlingsplan för din kedja, har fler tips och lång erfarenhet av detaljhandelsanalys, konsumentkunskap och rådgivning. Och givetvis pratar vi aldrig pris!
/Jonas Arnberg, 08-762 72 90