Har du anlitat en personal shopper, gått en fotokurs i samband med kameraköpet eller betalat extra för att få maten hemlevererad till dörren? Eller har du kanske nyttjat någon annan av alla de tjänster som handeln idag erbjuder? Detaljhandelns allt flitigare inslag av tjänster kompletterar den strukturomvandling som drivit handelns tillväxt i många år.
Detta har till exempel inom livsmedelshandeln ofta inneburit färre men större butiker med enormt utbud och låga priser men med lägre service. Som motsats till denna trend, där kunderna gör mer av jobbet, är tjänstefieringen mycket välkommen.
Hittills har detaljhandelns tillväxt drivits av den effektivitetshöjare som också kallas strukturomvandlingen, big box-format utanför städerna, nya och större köpcentrum, högre närvaro av kedjeföretag, lågprisbutiker, stormarknader, generösare öppettider, större vidd i erbjudandet mot både lågpris och premium, etc. Listan på nya koncept och format som drivit detaljhandelns tillväxt kan göras lång. Det har i det närmaste rått etableringshysteri i många branscher och möjligheten till billig produktion i Asien i kombination med en snabb teknisk utveckling har medfört en explosion av antalet produkter i butikerna. Följden är bland annat högre omsättning per anställd, ett större utbud och en rekordstark tillväxt för detaljhandeln. En förutsättning för denna tillväxt ligger i en ökad köpkraft hos hushållen men med denna som grund har detaljhandelns offensivitet medfört att hushållens detaljhandelsköp ökat som andel av hushållens totala konsumtion.
Handelns strukturomvandling har medfört att detaljhandelns tillväxt har övertrumfat den för hushållens samlade konsumtion (vilken handeln är en del av) varje år sedan 1990. Kraftiga ränteminskningar under början av 1990-talet förklarar en del, strukturomvandlingen en annan. Frågan är emellertid om handelns strukturomvandling kan fortsätta i samma takt? När inte fler köpcentrum kan byggas och då butikerna redan har öppet dygnet runt finns inga ess kvar att ta fram för fortsatt tillväxt. Kedjegraden kan sannolikt bli högre, köpcentrumen fler och öppettiderna ännu bättre, men sannolikt är det ändå rimligt att anta att detaljhandeln växlar ner till den genomsnittliga utvecklingstakten för svensk ekonomi och hushållens konsumtion som helhet.
Med tjänster kan handeln fortsätta att växa snabbare
Något som skulle kunna få detaljhandelns försäljning att fortsätta att växa kraftigare än andra delar av ekonomin skulle kunna vara ett ökat inslag av tjänster. Handeln adderar allt oftare en tjänst i samband med försäljningen av varan. Utöver exemplen ovan kan ytterligare en rad adderas. Elektronikhandlaren kompletterar en allt mer avancerad teknik med leverans och installation så att konsumenten också får grejerna att fungera. E-handeln drivs av tjänster i form av leverans och bekvämlighet. Dessutom får regioner där handelns fysiska utbud är fattigt ta del av ett oändligt erbjudande av varor. Trädgårdsbutikerna ser till att du får gå en kurs för att dina växter ska må bättre och varuhusens personal shoppers hjälper dig att hitta rätt stil. Ett av varuhusens senaste erbjudanden är gratis personal shoppers, en tjänst som är fullbokad det närmaste halvåret trots det faktum att du måste vara beredd att spendera 7000 kronor.
Poängen med tjänsterna är givetvis att vidga erbjudandet och öka servicen för kunden samt ökad försäljning och/eller marginal för handlaren. När köpcentrumen är fullt utbyggda och butikerna snart har öppet dygnet runt kommer tjänstefieringen som en avlastning på strukturomvandlingen. Den gamla strukturomvandlingen där kunden gör jobbet själv och får lägre priser kan alltså vara på väg att kompletteras av strukturomvandling 2.0 där handeln genomför tjänster åt kunden och denna gladeligen betalar för detta.
/Jonas Arnberg
Läs mer om HUI:s tankar kring framtiden i vår senaste konjunkturrapport.