Inflection point

Inflection point, tidpunkten vid vilken all tillväxt sker på nätet, är snart verklighet för sporthandeln. Bokhandeln och elektronikhandeln har sedan länge passerat den och klädhandeln går igenom den nu. Nästa bransch in i denna transformation är sannolikt sporthandeln. Inflection point inträffar när ungefär 15 procent av försäljningen i en bransch sker via nätet. Butiksförsäljningen har alltså fortfarande den absoluta majoriteten av försäljningen, 85 procent, men ser från denna dag inte längre någon tillväxt.

Under 2018 växte e-handeln med sportvaror mot konsument med 21 procent och omsättningen uppgick till 3,3 miljarder kronor. Detta motsvarar en e-handelsandel om 12 procent. Prognosen är att e-handeln under 2019 närmar sig 15 procent av branschens försäljning och att butikstillväxten därmed helt stannar av. Peak sport-butik sker alltså i år. För kedjor med en låg e-handelsandel betyder det alltså att man inte finns där tillväxten sker och att marknadsandelen kommer att sjunka.

Lärdomen från bok- respektive elektronikhandelns digitaliseringsresa är att marknaden snabbt reduceras till ett fåtal stora aktörer. I bokhandeln är de endast två. I elektronikhandeln finns det fortfarande tre aktörer men med ständiga konkursrykten. Även i sporthandeln kan vi sannolikt vänta oss färre och större aktörer. Branschen karaktäriseras idag av e-handelsbolag som jagar tillväxt och butikskedjor som jagar besök, vilket har lett till en sönderkampanjad bransch där ingen tjänar pengar. Och då befinner vi oss fortfarande i högkonjunktur. Vad händer om konjunkturen viker, riskkapitalisterna drar tillbaka pengarna och hushållen shoppar lite försiktigare?

Att driva en butikskedja med ett brett och grunt produktsortiment eller att vara e-handlare och sälja andras varumärken kommer att vara förknippat med låga marginaler och är sannolikt inte en väg framåt efter inflection point, om du inte är störst. Är du inte störst behöver du göra något annat. Höj servicegraden, se över antalet butiker, ytan de har och platsen de ligger på. Se över sortimentet och lyft dina egna varumärken. Lyssna på vad kunden vill ha. Och lär av branschens enda aktör med riktigt bra lönsamhet, RevolutionRace.

RevolutionRace är den traditionella kedjans totala motsats. Man lyssnar och involverar kunderna i produktutvecklingen, man fokuserar på utlandet där 99,7 procent av världens e-handel sker (utifrån denna siffra kan man fråga sig varför handlare över huvud taget lägger tid på att ha en sajt på svenska) och viktigast av allt – man satsar på en produkt. Digitaliseringen dödar One Stop Shop-beteendet och framgången ligger istället i att vara ett monobrand som äger sitt eget varumärke och kan hitta en lucka för detta, och vara en kunnig och trovärdig avsändare av sin produkt.

Sporthandeln kan skatta sig lycklig över den hälso- och utetrend som levererar försäljningstillväxt men denna försäljning kommer att ske på plattformar som Amazon och Zalando genom monobrands som RevolutionRace. Se till att vara en del av denna affär. Välkomna till Inflection point!

Kontakt:
Jonas Arnberg
VD HUI Research
jonas.arnberg@hui.se

Denna spaning publiceras i samarbete med tidningen Sportfack.